Effet du label bio sur la perception des boissons alcoolisées
Résumé
In France, demand for organic products is ever growing, consumers associating organic products with quality and safety. This perception may not be consistent with alcoholic beverages, which are harmful for health. For such products, the presence of an organic label may be incongruent, in particular when the percentage of alcohol is high. Our goal is to study the relationships between brand trust, perceived quality and dangerousness (risk of developing a cancer) of two beverages, and purchasing intention, depending on whether these products have an “organic” label or not and contain more or less alcohol. We used an online survey to collect our data. Our results show that perceived risk of developing a cancer is higher for organic (vs non-organic) vodka, but not different for organic (vs non-organic) beer. The relationship between the “organic” label and purchasing intention is mediated by perceived quality and brand trust, and moderated by perceived dangerousness.
En France, la demande de produits bio grandit, les consommateurs associant produits bio avec qualité et sécurité. Cette perception semble en inadéquation avec les boissons alcoolisées, dangereuses pour la santé. Il existe alors une incongruence, particulièrement lorsque le degré d’alcool est élevé. Notre objectif est d’étudier les relations entre qualité perçue, confiance envers la marque, dangerosité perçue (risque de cancer), et intention d’achat, selon que les boissons sont labelisées bio ou non et plus ou moins alcoolisées. Un questionnaire a été administré en ligne. Nos résultats montrent que le risque de développer un cancer est perçu plus élevé pour la vodka bio (vs non bio), mais n’est pas significatif pour la bière bio (vs non bio). La relation entre label bio et intention d’achat est médiatisée par la qualité perçue et la confiance envers la marque, et modérée par la dangerosité perçue.