Le traitement de l’information publicitaire contre-attitudinale : analyse des effets des orientations régulatrices du message et du consommateur - Université de Lorraine Accéder directement au contenu
Thèse Année : 2013

The processing of counterattitudinal advertising information : Analysis of the effects of message’s regulatory focus and self-regulatory focus

Le traitement de l’information publicitaire contre-attitudinale : analyse des effets des orientations régulatrices du message et du consommateur

Résumé

Many studies in cognitive psychology and marketing have tried to understand consumer reaction to counterattitudinal advertising. The literature is dominated by two streams. The first one is focused on the response of individuals from sociocognitive models, whereas the second stream, less developed, is focused on advertising inferences developed by the consumer following an attempt at persuasion. Most of the previous studies only consider a fraction of motivational system to justify the reaction of individuals to counterattitudinal messages. The literature review emphasizes the importance of mobilizing the theory of regulatory focus to better understand the processing of counterattitudinal information by consumers. In this sense, the conceptual model and hypotheses were developed and empirically tested on a sample of 190 consumers. The results indicates that there is an impact of regulatory focus of messages and self regulatory focus on the processing of counterattitudinal information. Regulatory fit has improved the efficiency of the persuasion only in the case of promotion oriented message. Furthermore, analyses have reaffirmed the role of affective commitment that triggers a defensive motivation and strengthens consumers resistance to persuasion on a competing brand. Academic and managerial implications were developed, along with recommendations for future research directions
De nombreuses recherches en psychologie cognitive et en marketing ont tenté de comprendre la réaction du consommateur à une publicité contre-attitudinale. La littérature est dominée par deux courants. Le premier est focalisé sur la réaction des individus à partir des modèles sociocognitifs, tandis que le deuxième, moins développé, est concentré sur les inférences publicitaires développées par le consommateur suite à une tentative de persuasion. La majorité des travaux antérieurs ne prennent en considération qu’une infime partie du système motivationnel pour justifier la réaction des individus aux messages contre-attitudinaux. La revue de littérature met en évidence l’importance de mobiliser la théorie de l’orientation régulatrice afin de mieux cerner le traitement de l’information contre-attitudinale par le consommateur. Dans ce sens, le modèle conceptuel ainsi que les hypothèses ont été développés et testés empiriquement sur un échantillon de 190 consommateurs. Les résultats de cette démarche ont dénoté l’impact des orientations régulatrices des messages et des individus sur le traitement de l’information contre-attitudinale. La congruence entre les deux facettes de l’orientation régulatrice n’a permis d’améliorer l’efficacité de la persuasion que dans le cas des messages orientés promotion. De plus, les analyses ont permis de réaffirmer le rôle prépondérant de l’engagement affectif qui déclenche une motivation défensive et renforce la résistance du consommateur à la persuasion sur une marque concurrente. Les implications académiques et managériales ont été développées et plusieurs voies de recherche sont proposées.
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Dates et versions

tel-03010000 , version 1 (17-11-2020)

Identifiants

  • HAL Id : tel-03010000 , version 1

Citer

Anis Chtourou. Le traitement de l’information publicitaire contre-attitudinale : analyse des effets des orientations régulatrices du message et du consommateur. Gestion et management. université de lille 1, 2013. Français. ⟨NNT : ⟩. ⟨tel-03010000⟩
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