Publicité d'origine contrôlée. Les discours négociés autour du vin - Titulaires Crem-Praxis Accéder directement au contenu
Article Dans Une Revue Politiques de communication Année : 2022

Advertising of controlled origin. Negotiated discourses around wine

Publicité d'origine contrôlée. Les discours négociés autour du vin

Résumé

When the law relating to the fight against smoking and alco- holism, or more commonly known as the “Évin” law, was passed in 1991, Parliament took the wine world by surprise and saw its margins of communication in favour of wine considerably reduced. The initial text prohibits all advertising for alcohol, subject to the exceptions listed in the Public Health Code. Following this legal change in the conditions of sale and promotion of alcoholic beverages, a long period of debates and political influences by professionals in the wine industry began, arguing in favour of the cultural specificities of wine in order to remove it from the category of ordinary alcoholic beverages and to exempt it from the restrictive communication rules of the legal text. This article proposes to analyse the legal and symbolic space opened by this law within which contradictory interests are expressed concerning the construction of the image of wine and the play of influences to change the communicational constraints on advertising. To do this, this research explores the process of elaborating the advertising of Bordeaux and Burgundy wines between three poles: first, the norma- lisation pole with the public health authorities (ministry, associations, doctors, etc.). Next, the creation pole left in the hands of commu- nication agencies to design large-scale communication campaigns despite the pressure of the Évin law. Finally, the production pole left in the hands of wine growers, merchants and interprofessional groups anxious to influence the flexibility of the framework and the terms of the Évin law in favour of less constrained but more responsible advertising communication
Lorsque la loi relative à la lutte contre le tabagisme et l’alcoolisme, ou plus communément appelée loi « Evin », est votée en 1991, le Parlement prend de court le monde viticole qui voit ses marges de communication en faveur du vin notablement réduites. En effet, le texte initial prohibe toute publicité en faveur de l’alcool sous réserve d’exceptions qui sont limitativement énumérées dans le Code de la santé publique. A partir de ce tournant juridique des conditions de vente et de promotion des boissons alcooliques, s’engage une longue période de débats et de jeux d’influences politiques de la part des professionnels de la filière viticole qui argumentent en faveur des spécificités culturelles du vin pour le soustraire à la catégorie des boissons alcooliques ordinaires et l’exempter des restrictions communicationnelles du texte de loi. Cet article propose d’analyser l’espace juridique et symbolique ouvert par cette loi à l’intérieur duquel s’expriment les intérêts contradictoires au sujet de la construction de l’image du vin et des jeux d’influences pour faire évoluer les contraintes communicationnelles qui pèsent sur la publicité. Pour ce faire, cette recherche explore le processus d’élaboration de la publicité des vins de Bordeaux et de Bourgogne entre trois pôles : celui de la normalisation avec les instances de santé publique (ministère, associations, médecins, etc.) attachées à la loi qui édicte le permis et l’interdit publicitaire ; le pôle de la création laissé d’abord aux mains des agences de communication pour concevoir de grandes campagnes de communication malgré la pression de la loi Évin ; enfin, le pôle de la production avec les viticulteurs, négociants et groupements interprofessionnels soucieux de peser pour assouplir le cadre et les termes de la loi Évin, au profit d’une communication publicitaire moins contrainte mais aussi plus responsable.
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Origine : Fichiers produits par l'(les) auteur(s)

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hal-03994881 , version 1 (21-03-2023)

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Citer

Stéphane Dufour, Jean-Jacques Boutaud. Publicité d'origine contrôlée. Les discours négociés autour du vin. Politiques de communication, 2022, 1 (18), pp.145-162. ⟨10.3917/pdc.018.0145⟩. ⟨hal-03994881⟩
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