La publicité comparative est autorisée en France depuis janvier 1992. Si elle a fait l'objet de nombreuses études outre-Atlantique, aucune attention ne lui a été accordée dans l'hexagone. Or, l'influence de la publicité en général étant susceptible de varier fortement selon le contexte culturel, il apparaît nécessaire d'étudier son impact sur le consommateur français. Après avoir déterminé une typologie distinguant trois formes publicitaires de base allant du comparatif au non comparatif, la recherche tente d'évaluer leurs effets respectifs sur la mémorisation et les attitudes à partir d'annonces pour une marque inconnue d'ordinateur et de dentifrice insérées dans une fausse revue. Il en ressort trois principales conclusions : sur le plan conceptuel, la typologie retenue ouvre des axes de recherche intéressants, notamment en terme de communications partenariales ; sur le plan méthodologique, il apparaît que les mesures relatives doivent être développées afin de mieux appréhender l'effet des publicités comparatives sur les attitudes ; sur le plan opérationnel enfin, les résultats montrent que la publicité comparative directe peut, dans certaines conditions, être utilisée avec plus de succès que la publicité comparative indirecte ou la publicité non comparative, pour influencer positivement les attitudes du consommateur envers la marque.