Can the permission to communicate support the construction of exchange durable relations ? : the case of e-mail OPT-IN
La permission de communiquer peut-elle favoriser la construction de relations d'échange durables ? : le cas de l'e-mail OPT-IN
Résumé
The permission represents a new paradigm following excesses of the emails marketing. Often lived like a constraint by the firms, the permission is also presented like a positive phenomenon of the communication. According to Godin (2000), indeed, permission marketing would make it possible the firms which practice it, to overcome their customers more easily and develop loyalty at lower cost. The commercial messages accepted beforehand by the recipients, would collect their attention better, would cause their confidence and with beyond would consolidate the relation of exchange. Continuing the reflexion of the experts, we assign with this thesis two objectives. First to bring to the concept of permission the essential theoretical bases which are still lacking to it. Then to work out an explanatory model of the behavior of permission which makes it possible to include / understand its role in the construction of durable relations of exchanges. Our problems suggest regarding the behavior of permission as a double process of commitment, behavioral and attitudinal. In the behavior process, the conditions of realization of the preparatory behaviors which are required by the firm induce a durable commitment which in its turn determines the behavior of permission itself and the intention of customers loyalty. In the attitudinal process, it is on the contrary commitment attitudinal towards the applicant, who under the control of background psychological variables affects in the duration the behavior of permission and the intention of loyalty of the customers. The relevance of this theoretical framework was then empirically on three levels, starting from the data collected in experimentation with the daily newspaper "Le Républicain Lorrain". Within a purely static framework at the "t" moment, within a dynamic framework, of "t" to "t+1" and to "t+2", finally within a framework exploring the potential heterogeneity of the processes. The results all obtained go in the direction of the advanced assumptions, and validate thus temporarily a framework of analysis, being able to inspire by other work devoted to the engaging communication.
Conséquence du développement excessif de l'e-mail commercial dans les pratiques du marketing direct, la permission fait aujourd'hui figure de nouveau paradigme. Vécue souvent comme une contrainte par les entreprises, la permission est également présentée comme une conception féconde de la communication. selon Godin (2000) en effet, le marketing de la permission permettrait aux entreprises qui le pratiquent, de conquérir plus facilement leurs clients et de les fidéliser à moindre coût. Les messages commerciaux préalablement acceptés par les destinataires, capteraient mieux leur attention, susciteraient leur confiance et au-delà consolideraient la relation d'échange. Poursuivant la réflexion des praticiens nous assignons à cette thèse deux objectifs. Tout d'abord apporter au concept de permission les indispensables fondements théoriques qui lui font encore défaut. Ensuite élaborer un modèle explicatif du comportement de permission qui permette de comprendre son rôle dans la construction de relations d'échanges durables. Notre problématique suggère de considérer le comportement de permission comme un double processus d'engagement, comportemental et attitudinal. Dans le processus comportemental, les conditions de réalisation des comportements préparatoires qui sont demandés par l'entreprise induisent un engagement durable qui à son tour détermine le comportement de permission proprement dit et l'intention de fidélité des prospects. Dans le processus attitudinal, c'est au contraire l'engagement attitudinal envers le demandeur, qui sous le contrôle de variables psychologiques d'arrière plan, affecte dans la durée le comportement de permission et l'intention de fidélité des prospects. La pertinence de ce cadre théorique a ensuite été testée empiriquement à trois niveaux, à partir des données collectées dans une expérimentation avec le quotidien "Le Républicain Lorrain". Dans un cadre purement statistique à l'instant "t", dans un cadre dynamique, de "t" à "t+1" et à "t+2", enfin dans un cadre explorant l'hétérogénéité potentielle des processus. Les résultats obtenus vont tous dans le sens des hypothèses avancées, et valident ainsi provisoirement un cadre d'analyse, pouvant inspirer d'autres travaux consacrés à la communication engageante.