The brand sensitivity and brand commitment : one application to Chinese consumers
La sensibilité aux marques et l'engagement à la marque : une application aux consommateurs chinois
Résumé
In spite of the increased importance of the brand in China, the study about brands in a rigorous, academic way was neglected by scholars. For a long time, the consumer's attitudes toward the brand were the focus of numerous researches in occidental countries, but in the specific case of the Chinese consumers, it remains to be explored. We have chosen two essential concepts in this regard : brand sensivity and brand commitment. The first one takes the product category as reference while the second one is related to one single particular brand. One model aiming at explaining the brand sensitivity of Chinese consumers, as well as illustrating the relation between brand sensitivity and brand commitment is developed and then tested by means of structural equation models. Conceptually, three main conclusions were drawn. First of all, the perceived differences, in terms of product quality and brand personality, have a positive effect on brand sensitivity. Secondly, Chinese culture, in particular confucianism, has a positive effect on brand sensitivity. Finally, brand sensitivity has a positive impact on calculative commitment which leads to affective commitment. Concerning managerial implications, it is desirable that enterprises make efforts to reinforce perceived differences of brands in the eyes of consumers. Moreover, they should take into account the specificities of Chinese culture when elaborating marketing and communication strategies. This is particularly true for foreign enterprises in China.
En Chine, même si on prête une importance accrue à la marque, elle n'est pourtant pas assez étudiée, de façon académique en suivant une méthodologie rigoureuse. Les attitudes des consommateurs vis-à-vis de la marque font depuis longtemps l'objet de nombreuses études occidentales, mais les consommateurs chinois restent à comprendre. Parmi de nombreux concepts relatifs aux attitudes envers la marque, la sensibilité aux marque et l'engagement à la marque ont été choisis comme concepts essentiels dans notre étude, la première faisant référence à une catégorie de produit alors que le deuxième concerne une marque particulière. Un modèle visant à expliquer la sensibilité des consommateurs chinois aux marques, ainsi qu'à illustrer la relation entre la sensibilité et l'engagement, a été développé et a été ensuite testé à l'aide de la méthode d'équations structurelles. Nous pouvons constater que : (1) les différences perçues, en terme de qualité du produit ou de personnalité des marques, favorisent la sensibilité aux marques ; (2) la culture chinoise, surtout le confucianisme, influence positivement à la sensibilité aux marques ; (3) la sensibilité aux marques exerce une influence positive sur l'engagement calculé à la marque, celui-ci entraîne ensuite un engagement affectif à la marque ; (4) l'influence de l'implication sur la sensibilité aux marques et l'engagement à la marque varie selon la dimension de l'implication (pertinence vs attrait), notre étude a aussi suggéré que l'influence de l'implication sur l'engagement à la marque varie selon la nature du produit (utilitaire vs hédoniste). Sur le plan opérationnel, l'entreprise a intérêt à renforcer les différences perçues, aussi bien en terme de la qualité du produit qu'en terme de la personnalité de la marque, pour que ses clients développent un engagement envers leur marque. De plus, il est conseillé, en particulier pour les entreprises étrangères, de prendre en considération les particularités de la culture chinoise dans leurs stratégies de communication de la marque.