Comparison of consumption experiences in the real and virtual spheres through perceived value : the case of opera performances consumption
Comparaisons des expériences de consommation vécues dans les sphères réelle et virtuelle à travers la valeur perçue : le cas de la consommation de spectacles d'opéra
Résumé
This exploratory investigates and compares the perceived value of the opera consumption experience in theatres and in streaming. The rise of digital technologies now makes it possible for customers to consume the same product through a physical or a virtual channel. The question of competition and of the complementarity of online channels with physical structures has become a key issue for companies and understanding the link between physical and virtual experiences has become a major research issue, all the more that exceptional situations such as the lockdown period caused by the COVID-19 pandemic have shown how important it is for spectators to be able to watch streamed operas. From a theoretical point of view, one may also wonder whether the framework used to apprehend the consumption experience in the real domain is applicable to the virtual domain, given the upheavals that the experience has undergone as a result of the digital revolution. We took an exploratory qualitative approach, followed by a quantitative study to answer these questions. The results obtained indicate a relative convergence between the two perceived values but raise questions about the nature of the audience concerned by streaming. Our research also confirms that perceived value is an antecedent of overall perceived value and behavioral intentions, in both the real and virtual spheres. However, only certain dimensions of the perceived value influence the overall perceived value and/or the behavioral intentions; they differ according to the mode of consumption concerned. Finally, our results confirm that overall perceived value is an antecedent of behavioural intentions in both universes.
Cette recherche étudie et compare la valeur perçue de l’expérience de consommation de l’opéra en salle et en streaming. Grâce à l’essor des technologies numériques, le consommateur peut en effet désormais consommer un même produit à travers un canal physique ou virtuel. La question de la concurrence et de la complémentarité du online avec les structures physiques est devenue clé pour les entreprises et la compréhension du lien entre expériences physique et virtuelle un enjeu de recherche majeur, d’autant que des situations exceptionnelles telles que la période de confinement causée par la pandémie COVID-19 ont montré l'importance pour les spectateurs de pouvoir regarder des opéras en streaming. On peut également se demander, d’un point de vue théorique, si le cadre utilisé pour appréhender l’expérience de consommation dans le domaine réel est transposable au domaine virtuel, compte-tenu des bouleversements auxquels l’expérience a été confrontée à la suite de la révolution numérique. Nous avons adopté une démarche qualitative exploratoire, suivie d’une étude quantitative afin de répondre à ces interrogations. Les résultats obtenus indiquent une relative convergence entre les deux valeurs perçues, mais interrogent quant au public concerné par le nouveau mode de diffusion constitué par le streaming. Notre recherche confirme par ailleurs que la valeur perçue est un antécédent de la valeur globale perçue et des intentions comportementales, dans la sphère réelle comme dans la sphère virtuelle. Cependant, seules certaines dimensions de la valeur perçue influent sur la valeur globale perçue et/ou sur les intentions comportementales ; elles diffèrent selon le mode de consommation concerné. Nos résultats confirment enfin que la valeur globale perçue est un antécédent des intentions comportementales dans les deux univers.