Towards a clarification of “soft-sell” and “hard-sell” advertising approaches : comparative study between France and Morocco of professional practices and consumer perception
Vers une clarification des approches publicitaires « soft-sell » et « hard-sell » : étude comparée France-Maroc des pratiques des professionnels et des perceptions des consommateurs
Résumé
The debate on the impact of advertising emerged several decades ago, thus giving rise in recent years to an acceleration of scientific production concerning the different advertising approaches that act on consumer persuasion.The literature has highlighted two advertising approaches, a “soft-sell” approach based on an implicit, emotional message and a “hard-sell” advertising approach based on the factual and rational dimension. So far, the effectiveness of these two approaches has not been studied in Arab-Muslim countries despite the increasing weight of their economy. The objective of this doctoral research is to contribute to a better understanding of the mechanisms of consumer persuasion in the face of “soft-sell” and “hard-sell” advertising and the practices of professionals in a Moroccan versus French context.The first part of this work builds the theoretical framework making it possible to respond to above mentioned the problem. To this end, we carry out, in a first part, a review of the models of communication and advertising persuasion (chapter 1) to understand the meaning of communication and its foundations before turning to the clarification of the “soft-sell” and “hard-sell” approaches (chapter 2), and the understanding of Arab-Muslim and European cultural specificities (chapter 3).In the second part, by relying on the possibility that the cultural specificities of the target modify the perceptions of the advertisements, we explore the managerial practices in an Arab-Muslim context (Chapter 4). In addition, thanks to an exploratory qualitative study carried out in France and Morocco, we are trying to understand the perceptions of consumers and advertisers toward advertising and, in particular, “soft-sell” and “hard-sell” approaches (chapters 5 and 6).Finally, the third part of this research deals with the construction of the conceptual model and the definition of the hypotheses (chapter 7) from the theory of Okazaki, Mueller and Taylor (2010). Our experimental choices are then presented (chapter 8). This is followed by the tests of our research hypotheses and presentation of the main results of our analyses (chapter 9). Results reveal differences concerning the impact of “soft-sell” and “hard-sell” approaches on the target's memorization, attitude and purchase intention. These results differ in particular according to the degree of religiosity and the environmental concern of the individual. The limits of this work refer to perspectives and new avenues of research.
Le débat sur l’impact de la publicité est né il y a plusieurs décennies, faisant ainsi émerger au cours des dernières années une accélération de la production scientifique sur les différentes approches publicitaires qui agissent sur la persuasion du consommateur. La littérature a fait ressortir deux approches publicitaires, une approche « soft-sell » fondée sur un message implicite et émotionnel ainsi qu’une approche publicitaire « hard-sell » s’appuyant sur la dimension factuelle et rationnelle. Jusqu’à présent, l’efficacité de ces deux approches n’a pas été étudiée dans les pays Arabo-musulmans malgré le poids de plus en plus grandissant de leur économie. L’objectif de cette recherche doctorale est de contribuer à une meilleure compréhension des mécanismes de persuasion du consommateur face à des publicités de types « soft-sell » et « hard-sell » et des pratiques des professionnels dans un contexte marocain versus français. La première partie de ce travail construit le cadre théorique permettant de répondre à la problématique énoncée précédemment. A cette fin, nous réalisons, dans une première partie, une revue des modèles de communication et de persuasion publicitaire (chapitre 1) pour comprendre le sens de la communication et ses fondements avant de se tourner vers la clarification des approches « soft-sell » et « hard-sell » (chapitre 2) et la compréhension des spécificités culturelles Arabo-musulmane et européennes (chapitre 3). Dans la seconde partie, en nous appuyant sur la possibilité que les spécificités culturelles de la cible modifient les perceptions envers les publicités, nous explorons les pratiques managériales dans un contexte arabo-musulman (chapitre 4). Et grâce à une étude qualitative exploratoire menée en France et au Maroc, nous tentons de comprendre les perceptions des consommateurs et des annonceurs vis-à-vis de la publicité et, en particulier, des approches « soft-sell » et « hard-sell » (chapitres 5 et 6). Enfin, la troisième partie de ce travail débouche sur la construction du modèle conceptuel de la recherche et la définition des hypothèses (chapitre 7) à partir de la théorie d’Okazaki, Mueller et Taylor (2010). Nos choix expérimentaux sont ensuite présentés (chapitre 8). Suivent les tests de nos hypothèses de recherche et la présentation des principaux résultats de nos analyses (chapitre 9). Ceux-ci révèlent des différences au niveau de l’impact des approches « soft-sell » et « hard-sell » sur la mémorisation, l’attitude et l’intention d’achat de la cible. Ces résultats diffèrent notamment selon le degré de religiosité et la responsabilité environnementale de l’individu. Les limites de ce travail renvoient aux perspectives et nouvelles voies de recherches.
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