A travers quelques exemples de discours publicitaires récents issus de différents supports présents dans le métro parisien, nous proposons une analyse empirique qui interroge la mise en oeuvre discursive de la figure au sein de ce contexte spécifique. Il s'agira de montrer que pour donner véritablement une valeur argumentative à ces figures, l'émetteur a recours à la contextualisation de certaines figures comme la mise en abyme, la métalepse, la prolepse, l'antanaclase, la métaphore et l'hyperbole. Nous verrons que la figure contextualisée oeuvre au positionnement discursif du locuteur et par là même au positionnement marketing de l'émetteur à double titre. D'abord, la dimension souvent dialogique du discours qu'il produit renforce l'effet induit par la figure rhétorique ; ensuite, par une sorte de transfert, le locuteur s'attribue implicitement les qualités de l'univers symbolique qu'il propose et qui lui est alors associé. Nous travaillerons ainsi les figures rhétoriques comme des configurations fonctionnelles qui deviennent des « figures du discours » par l'interaction du contexte et qui participent alors pleinement à la stratégie persuasive inhérente au genre du discours publicitaire.