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Conference papers

Méta-stéréotypes franco-allemands dans le discours publicitaire

Résumé : Notre objectif est d’étudier la représentation de l’Autre dans des formes de médiation non institutionnalisées qui ne sont pas orientées vers la culture au sens patrimonial ou artistique du terme. Nous étudierons pour cela la présence de l’Autre et sa perception supposée de la culture source dans un corpus de publicités pour des produits diffusés sur le marché allemand. Dans ces discours publicitaires, différentes cultures sont incarnées dans des personnages présentant des caractéristiques endogènes de leur communauté. L’interculturalité comprise ici comme l’appréhension de comportements et de valeurs propres aux membres d’une communauté est une dimension subordonnée aux objectifs du discours publicitaire : employée afin d’optimiser la performativité du discours publicitaire (le déclenchement d’un acte d’achat ou du moins d’adhésion), elle prend en outre la forme de méta-stéréotypes (au sens de Vatter 2003). Il convient d’analyser comment l’altérité est mise au service d’une stratégie discursive et quels types précis de médiation et d’interculturalité sont réalisés dans ces cas de « nicht intentionale Vermittlung » (Colin et Umlauf 2013). Le corpus est constitué de spots publicitaires allemands articulés autour de représentations de soi-même que l’on présume chez l’Autre, tant pour des produits allemands (Lufthansa 2013) que pour des produits de marque française (Renault 2013). A des fins de comparaison, nous l’avons complété par des discours publicitaires construits exclusivement autour de la représentation d’une altérité - notamment Schöfferhofer 2007 et Renault 1994 et 1996, dont ceux qui sont plus anciens permettent d’analyser l’évolution de la construction et de l’emploi des stéréotypes. L’image de l’Autre et la représentation supposée qu’il a de soi-même est utilisée soit pour la production d’un discours hiérarchisant, soit pour la production d’un discours mélioratif, dans lesquels l’altérité, dépeinte sous des traits positifs, est employée comme faire-valoir de la culture source. Dans les deux cas, ces formes particulières de contact sans échange s’inscrivent dans le cadre d’une médiation non-conflictuelle, reposant sur le figement des représentations et sur l’emploi de méta-stéréotypes censés provoquer l’adhésion des destinataires.
Document type :
Conference papers
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https://hal.univ-lorraine.fr/hal-03018089
Contributor : Caroline Pernot <>
Submitted on : Saturday, November 21, 2020 - 11:37:59 PM
Last modification on : Monday, November 23, 2020 - 4:08:08 PM

Identifiers

  • HAL Id : hal-03018089, version 1

Citation

Caroline Pernot. Méta-stéréotypes franco-allemands dans le discours publicitaire. Kongress des Frankoromanistenverbands, Universität Münster, Sep 2014, Münster, Allemagne. pp.275-284. ⟨hal-03018089⟩

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