Quand le client interagit avec un vendeur équipé d'un assistant de vente mobile : le rôle médiateur du jugement de chaleur humaine et compétence du vendeur perçue par le client
Abstract
During the service encounter, the mobile sales assistant (MSA) assists the frontline employee
(FLE) by allowing him to access a variety of information (product or customer information).
It therefore seems to respond to a desire to facilitate the functions of the FLE in his
interactions with customers. The main works carried out up to now focus particularly on the
perspective of the FLE (Ahearne & Rapp, 2010; Spreer & Rauschnabel, 2016). This study
aims to analyze the customer's perspective and leads us to question how the customer
perceives the FLE, mainly during the sensitive phase of the sales pitch. The theory of social
perception (Fiske et al., 2007) teaches us, to this end, that every individual naturally and
spontaneously proceeds to a personological judgment of others through two universal
dimensions: human warmth and perceived competence. Conducting an experiment with a
respondent group confronted with a FLE assisted by the MSA and a control group confronted
with a FLE without the MSA allows us to better understand the impact on these two
dimensions. The results show that the FLE assisted by the MSA is perceived less warm and
less competent. The dyadic FLE/customer service encounter thus seems to be preferred during
the sales pitch phase. Finally, our results also confirm the mediating role of human warmth
and perceived competence on the relationship between the use of the MSA or not and trust
and satisfaction with the FLE.
Lors de la rencontre de service avec le client, l’assistant de vente mobile (MSA) accompagne
et assiste le vendeur en lui permettant d’accéder à une information variée (information
produits ou clients). Il semble donc répondre à une volonté de faciliter les fonctions du
vendeur dans ses interactions avec les clients. Les principaux travaux menés jusqu’alors
s’intéressent particulièrement à la perspective du vendeur (Ahearne & Rapp, 2010; Spreer &
Rauschnabel, 2016). La présente étude se propose d’analyser la perspective du client et nous
amène à nous interroger sur la façon dont le client perçoit le vendeur qui utilise cet outil lors
de la phase sensible de l’argumentaire de vente. La théorie de la perception sociale (Fiske et
al., 2007) nous apprend, à cet effet, que tout individu procède naturellement et spontanément
à un jugement personnologique d’autrui au travers de deux dimensions universelles : la
chaleur humaine et la compétence perçue. La conduite d’une expérimentation avec un groupe
de répondants confrontés à un vendeur assisté d’un MSA et un groupe de contrôle confronté à
un vendeur sans MSA nous permet de mieux comprendre l’impact de l’utilisation du MSA
par le vendeur sur ces deux dimensions. Les résultats montrent que le vendeur assisté par le
MSA est perçu comme moins chaleureux et moins compétent. La rencontre de service
dyadique vendeur/client semble ainsi être préférée durant la phase d’argumentaire de vente.
Enfin, nos résultats permettent également de confirmer le rôle médiateur de la chaleur
humaine et de la compétence perçue sur la relation entre l’usage ou non d’un MSA et la
confiance et la satisfaction envers le vendeur.
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