Quand le client interagit avec un vendeur équipé d'un assistant de vente mobile : le rôle médiateur du jugement de chaleur humaine et compétence du vendeur perçue par le client - Université de Lorraine
Conference Papers Year : 2023

Quand le client interagit avec un vendeur équipé d'un assistant de vente mobile : le rôle médiateur du jugement de chaleur humaine et compétence du vendeur perçue par le client

Abstract

During the service encounter, the mobile sales assistant (MSA) assists the frontline employee (FLE) by allowing him to access a variety of information (product or customer information). It therefore seems to respond to a desire to facilitate the functions of the FLE in his interactions with customers. The main works carried out up to now focus particularly on the perspective of the FLE (Ahearne & Rapp, 2010; Spreer & Rauschnabel, 2016). This study aims to analyze the customer's perspective and leads us to question how the customer perceives the FLE, mainly during the sensitive phase of the sales pitch. The theory of social perception (Fiske et al., 2007) teaches us, to this end, that every individual naturally and spontaneously proceeds to a personological judgment of others through two universal dimensions: human warmth and perceived competence. Conducting an experiment with a respondent group confronted with a FLE assisted by the MSA and a control group confronted with a FLE without the MSA allows us to better understand the impact on these two dimensions. The results show that the FLE assisted by the MSA is perceived less warm and less competent. The dyadic FLE/customer service encounter thus seems to be preferred during the sales pitch phase. Finally, our results also confirm the mediating role of human warmth and perceived competence on the relationship between the use of the MSA or not and trust and satisfaction with the FLE.
Lors de la rencontre de service avec le client, l’assistant de vente mobile (MSA) accompagne et assiste le vendeur en lui permettant d’accéder à une information variée (information produits ou clients). Il semble donc répondre à une volonté de faciliter les fonctions du vendeur dans ses interactions avec les clients. Les principaux travaux menés jusqu’alors s’intéressent particulièrement à la perspective du vendeur (Ahearne & Rapp, 2010; Spreer & Rauschnabel, 2016). La présente étude se propose d’analyser la perspective du client et nous amène à nous interroger sur la façon dont le client perçoit le vendeur qui utilise cet outil lors de la phase sensible de l’argumentaire de vente. La théorie de la perception sociale (Fiske et al., 2007) nous apprend, à cet effet, que tout individu procède naturellement et spontanément à un jugement personnologique d’autrui au travers de deux dimensions universelles : la chaleur humaine et la compétence perçue. La conduite d’une expérimentation avec un groupe de répondants confrontés à un vendeur assisté d’un MSA et un groupe de contrôle confronté à un vendeur sans MSA nous permet de mieux comprendre l’impact de l’utilisation du MSA par le vendeur sur ces deux dimensions. Les résultats montrent que le vendeur assisté par le MSA est perçu comme moins chaleureux et moins compétent. La rencontre de service dyadique vendeur/client semble ainsi être préférée durant la phase d’argumentaire de vente. Enfin, nos résultats permettent également de confirmer le rôle médiateur de la chaleur humaine et de la compétence perçue sur la relation entre l’usage ou non d’un MSA et la confiance et la satisfaction envers le vendeur.
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Dates and versions

hal-04231717 , version 1 (06-10-2023)

Identifiers

  • HAL Id : hal-04231717 , version 1

Cite

Madiha Bendjaballah, Christian Dianoux, Sandrine Heitz-Spahn. Quand le client interagit avec un vendeur équipé d'un assistant de vente mobile : le rôle médiateur du jugement de chaleur humaine et compétence du vendeur perçue par le client. 22ème Colloque du Marketing Digital, Université Paris Sorbonne, Sep 2023, Paris, France. ⟨hal-04231717⟩
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