La réalité augmentée transforme les expériences d’achats. Cependant, la littérature n’apporte pas de réponse précise sur l’influence exercée par l’expérience d'étonnement vécue (AWE expérience) sur le comportement d’achat et de recommandation des utilisateurs. Pourtant, cette question est centrale dans le déploiement des stratégies marketing des entreprises et la création d’une valeur nouvelle. En s’appuyant sur les théories de l’autodétermination et de l’AWE expérience, l’étude tente de comprendre comment se forgent les expériences étonnantes en réalité augmentée et comment elles impactent l’intention d’achat et de recommandation. A partir d’un échantillon de 577 répondants, l’étude révèle que l’interactivité et l’excitation générées par la technologie favorise l’AWE expérience. A son tour, l’AWE expérience accentue la satisfaction, la confiance et incite à l’achat et à la recommandation. Nos résultats sensibilisent les professionnels à utiliser davantage cette technologie dans leurs stratégies omnicanales. Avec la réalité augmentée, les plateformes virtuelles sont plus attractives, offrent des expériences enrichissantes et stimulent les ventes