The impact of congruence between vehicle and advertisement on advertising effectiveness : Evidence from magazines
Les effets de la congruence entre le support et l'annonce sur l'efficacité publicitaire : le cas de la presse magazine.
Résumé
Issues related to advertising effectiveness have been widely studied in marketing to understand the mechanisms by which consumers are influenced. The models were generally oriented toward the content of the advertisement. Nevertheless, related media planning issues have received less attention. A state of the art on media planning helps to highlight the limits of audience measures as the main criterion in the selection of advertising spaces. The literature review also points out the interest of the investigation of interactions between ad and its vehicle (Part I, Chapter I). The communication theories and models of information processing provide insights for a better understanding of how the context may influence the reception of a message (Part I, Chapter II). In marketing, the concept of congruence is a useful tool to study these interactions in a synthetic way. This theoretical framework allows to build a research model (Part II Chapter I). Then, an experimental protocol is developed to test the resulting hypotheses (Part II, Chapter II). Analysis of data collected from 366 students doesn't support the influence of perceived congruence between magazine and advertisement on advertisement recall. The assumptions about attitude are broadly supported by the data (Part III, Chapter I). When put into perspective with the literature, these results show contributions to our field of research, even if limits must be taken into account. This work ultimately opens several research avenues in the selection of advertising space area, the research on the concept of congruence and the epistemology of measure (Part III, Chapter II).
Les problématiques liées à l'efficacité publicitaire ont été largement étudiées en marketing afin de comprendre les mécanismes par lesquels le consommateur pouvait être influencé. Les modèles réalisés sont souvent tournés vers le contenu de l'annonce et les questions relatives à la sélection d'espace ont fait l'objet de moins d'attention. Une revue de la littérature sur le médiaplanning permet de mettre en évidence les limites de l'audience dans la sélection d'espace publicitaire et l'intérêt d'une étude des interactions entre une annonce et son support (Partie I Chapitre I). Les théories de la communication et les modèles de traitement de l'information offrent des clés pour comprendre la manière dont le contexte peu influencer la réception d'un message (Partie I Chapitre II). En marketing, le concept de congruence permet d'appréhender ces interactions de manière synthétique. Ce cadre théorique permet de construire un modèle de recherche (Partie II Chapitre I). Un protocole expérimental est ensuite mis au point afin de tester les hypothèses formulées (Partie II Chapitre II). L'analyse des données récoltées auprès de 366 étudiants ne permet pas de soutenir une influence de la congruence perçue entre magazine et annonce sur la mémorisation des publicités. Les hypothèses relatives à l'attitude sont elles globalement soutenues par les données recueillies (Partie III Chapitre I). La mise en perspective des résultats avec la littérature permet d'identifier un certain nombre de contributions et de limites à cette recherche. Ce travail ouvre in fine plusieurs voies de recherches quant à la sélection d'espace publicitaire, le concept de congruence et l'épistémologie de la mesure (Partie III Chapitre II).