Cette recherche s’attache à aboutir à une meilleure compréhension du comportement des consommateurs dans un environnement multi-canal, plus précisément à savoir si les enseignes de distribution sont encore en mesure d’expliquer les différents choix réalisés par le consommateur (en termes de canaux et en termes d’enseignes) durant le processus de décision d’achat d’un produit. Elle poursuit deux objectifs : l’identification des combinaisons de canaux et d’enseignes pouvant être réalisées par les consommateurs au cours des différentes phases du processus de décision d’achat (trajectoires de comportements) et la détermination des facteurs explicatifs de ces trajectoires. Pour répondre à ces objectifs, une approche pluri-méthodologique a été adoptée (qualitative de type phénoménologique et quantitative). Le paradigme Personne-Objet-Situation sert de cadre théorique à la modélisation des facteurs explicatifs des trajectoires de comportements. Il permet de considérer des variables explicatives liées aux caractéristiques des individus (Personne) et à la nature des produits recherchés (Objet) pour expliquer des choix de canaux pendant la préparation de l’achat et l’achat (Situations). Les résultats descriptifs de cette recherche mettent en exergue deux tendances : l’adoption de comportements multi-canal plus complexes que ceux étudiés dans la littérature puisqu’une large majorité des répondants a fréquenté plus d’un canal différent pendant la préparation de l’achat, et l’adoption massive de comportements multi-enseigne. D’autre part, il semblerait exister une association entre l’adoption de comportements multi-canal et l’adoption de comportements multi-enseigne. Les comportements des consommateurs dans un environnement multi-canal peuvent être expliqués par l’interaction entre les caractéristiques individuelles, notamment les motivations au magasinage d’ordre utilitaire et les caractéristiques du produit que le consommateur souhaite acheter dans les situations de préparation de l’achat et d’achat. Ainsi les consommateurs semblent sensibles au prix des produits, à la réalisation rapide et efficace du processus d’achat avec un minimum de contraintes (physique, temporelle, de calendrier, de moment). A contrario, les variables socio-démographiques utilisés par les marketeurs pour segmenter les consommateurs, ont un faible pouvoir explicatif. A l’issue de ce travail de recherche, une segmentation de type matriciel, considérant à la fois l’ensemble des canaux choisis par les consommateurs pour réaliser le processus de décision et le type de produits, peut être proposée aux distributeurs.