Triadic customer/technology/frontline employee service encounter : the role and effect of the technology as a means of action and mediator of frontline employee/customer social interactions
La rencontre de service triadique client/instrument technologique/vendeur : le rôle et l’effet de l’instrument technologique comme moyen d’action et médiateur des interactions sociales vendeur/client
Résumé
Research into the dyadic customer/FLE (frontline employee) service encounter teaches us that each actor is part of a role assigned to him by society and that he has to live up to the expectations of his interlocutor. Drawing on Goffman's work, we reflect on the roles of each actor in a triadic service encounter, i.e., marked by the simultaneous physical presence of the FLE, the customer and the technological instrument. In our study, we have identified four service encounter archetypes: the service encounter assisted by the customer's and/or FLE's technological instrument, and the service encounter facilitated by the customer's and/or FLE's technological instrument (De Keyser et al., 2019). We are initially conducting an exploratory qualitative study with customers, FLEs and experts to gain a better understanding of how the triadic service encounter unfolds, the instrumented activities performed during the interaction, and how the roles of each are potentially reconfigured. Three experimental studies are, then, conducted focusing on the service encounter assisted by the FLE's, and more specifically using the MSA (Mobile Sales Assistant). We try to analyze how customers perceive the FLE assisted by the MSA during three key moments of the sale. The social perception of the FLE by the customer is apprehended through the theory of social perception and leads us to retain two dimensions, the human warmth and the competence of the FLE as perceived by the customer. The results show that, the group of customers subjected to the FLE equipped with an MSA judges the latter to be less warm, whatever the stage of the sale. The FLE is also judged less competent in the first two stages, but competence does not seem to play a decisive role in the closing stage of the sale.
Les travaux sur la rencontre de service dyadique client/vendeur nous apprennent que chaque acteur s’inscrit dans un rôle que la société lui assigne et qu’il lui faut être à la hauteur de ce que son interlocuteur attend de lui. En mobilisant les travaux de Goffman, nous amenons à réfléchir aux rôles de chacun dans un contexte de rencontre de service triadique, c’est-à-dire marqué par la présence physique et simultanée du vendeur, du client et de l’instrument technologique. Nous retenons ainsi dans notre travail quatre archétypes de rencontre de service : la rencontre de service assistée/facilitée par l’instrument technologique du client et/ou du vendeur(De Keyser et al., 2019). Une étude qualitative exploratoire auprès de clients, de vendeurs et d’experts est menée dans un premier temps. L’objectif est de mieux appréhender les activités instrumentées effectuées par le client et le vendeur durant l’interaction et la façon dont les rôles de chacun sont potentiellement reconfigurés. A la lumière de ces premiers résultats, un modèle conceptuel plus restreint est proposé, se concentrant uniquement sur la rencontre de service assistée par l’instrument technologique du vendeur et plus précisément le MSA (Assistant de Vente Mobile). Trois études expérimentales sont menées auprès de clients pour comprendre la façon dont ils perçoivent le vendeur assisté du MSA durant trois moments clefs de la vente (la prise de contact, l’argumentaire de vente et la conclusion de la vente). La perception sociale du vendeur par le client est appréhendée au travers de la théorie de la perception sociale(Fiske, Cuddy et Glick, 2007) et nous conduit à retenir les dimensions de la chaleur humaine et de la compétence du vendeur perçue par le client. Les résultats montrent que, par rapport au groupe non soumis au MSA, le groupe de clients soumis au vendeur équipé d’un MSA juge ce dernier moins chaleureux quelle que soit l’étape de la vente. Le vendeur est jugé, par ailleurs, moins compétent sur les deux premières étapes de la vente mais la compétence du vendeur semble ne pas jouer un rôle déterminant pour l’étape de conclusion de la vente.